Entscheidungshilfe · gemeinsam von N3MO und BDS Schleswig-Holstein · Rechtsstand 20. August 2026
Was gekennzeichnet wird und was nicht
Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung unmittelbar. Diese Matrix führt Sie durch alle Mittel, bei denen in Ihrem Unternehmen KI zum Einsatz kommt: auf der Website, in sozialen Netzwerken, in Anzeigen und in Drucksachen, und hält je Mittel eine Entscheidung fest. Am Ende steht ein Protokoll, das Ihrem Team und beauftragten Dienstleistern als Arbeitsanweisung dient und das belegt, dass und warum Sie wie entschieden haben.
Keine Rechtsberatung
Diese Matrix bündelt Gesetzestext, Kommissionsleitlinien und Studienlage zum Stand 20. August 2026 zu einer Entscheidungshilfe. Sie ersetzt keine anwaltliche Prüfung im Einzelfall. Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 und der Code of Practice sind unverbindliches Soft Law. Verbindlich auslegen kann Artikel 50 KI-VO allein der Europäische Gerichtshof. Mehrere Einordnungen in dieser Matrix sind deshalb ausdrücklich als Graubereich gekennzeichnet.
Wer muss hier eigentlich was deklarieren?
Artikel 50 unterscheidet zwei Rollen, die in der öffentlichen Debatte häufig vermischt werden. Die Anbieter der KI-Werkzeuge (die Hersteller von Bildgeneratoren, Sprachmodellen und Videowerkzeugen) müssen ihre Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Das ist deren Aufgabe, nicht Ihre. Als Betreiber, der solche Ausgaben in der eigenen Kommunikation veröffentlicht, tragen Sie eine eigene, engere Pflicht: eine für Menschen wahrnehmbare Offenlegung, aber nur bei Deepfakes und bei bestimmten unredigierten Texten von öffentlichem Interesse, nicht bei jedem Inhalt, der irgendwann mit KI in Berührung kam.
Diese Matrix beantwortet ausschließlich die zweite Frage: Ist das, was Sie veröffentlichen, ein Deepfake im Sinne des Gesetzes, und wenn ja, wie kennzeichnen Sie es, ohne mehr Vertrauen zu verlieren als nötig?
Die Verantwortung liegt bei Ihnen
Alles, was unter dem Namen Ihres Unternehmens veröffentlicht oder verändert wird, verantworten Sie allein, auf der Website ebenso wie auf Instagram, Facebook und LinkedIn, in geschalteten Anzeigen und in gedruckten Flyern, Broschüren, Kundenmagazinen oder Plakaten. Beauftragte Agenturen und Dienstleister, auch N3MO, setzen die hier getroffenen Entscheidungen um. Auswahl, Freigabe und Veröffentlichung der Inhalte sowie die Einhaltung von Wettbewerbs-, Urheber-, Berufs- und Datenschutzrecht liegen bei Ihnen. Steuert ein Dienstleister den KI-Einsatz eigenständig und entscheidet selbst über Einsatz, Zweck und konkrete Verwendung, kann die Betreiberpflicht bei ihm liegen; halten Sie das schriftlich fest.
Eine KI-Kennzeichnung macht einen Inhalt im Übrigen nicht automatisch rechtmäßig. Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht sind unabhängig davon zu prüfen. In Heilberufen und bei ästhetischen Behandlungen kommen Heilmittelwerbegesetz und Berufsrecht hinzu.
„Deepfake" ist kein Pflichtwort
Das Gesetz schreibt nicht vor, dass eine Kennzeichnung das Wort „Deepfake" enthalten muss. Offenzulegen ist nur, dass ein Inhalt künstlich erzeugt oder wesentlich verändert wurde. Der Wortlaut dafür ist frei. Diese Matrix empfiehlt deshalb durchgehend sachliche Formulierungen wie „KI-generiert" oder „Symbolbild, mit KI erstellt" und reserviert den Begriff „Deepfake" für die Fälle, in denen er etwas bedeutet: die Täuschung über einen echten Menschen. So bleibt das Wort scharf, wo es gebraucht wird, unabhängig davon, wie der Gesetzgeber den Begriff langfristig definiert.
Vor der ersten Entscheidung lesen
Was eine Kennzeichnung kostet
Ein Hinweis wie „mit KI erstellt" ist keine Formsache. Er verändert, wie Kundinnen und Kunden das Bild, den Text oder das Video wahrnehmen, und damit, wie sie Ihr Unternehmen wahrnehmen. Das gilt überall gleich: auf der Website, im Instagram-Feed, in einer Anzeige und im gedruckten Flyer. In Drucksachen wiegt die Entscheidung am schwersten, denn dort lässt sie sich nach dem Druck nicht mehr korrigieren. Der Effekt ist erforscht, er ist begrenzt, und man kann ihn zum großen Teil wieder auffangen. Wer das weiß, kennzeichnet dort, wo es etwas schützt, und lässt es dort, wo es nichts bringt.
Wie belastbar sind diese Zahlen? Es handelt sich um veröffentlichte, wissenschaftlich geprüfte Experimente, allerdings überwiegend mit Teilnehmenden aus den USA und Großbritannien und aus Nachrichten- und Werbezusammenhängen, nicht speziell aus deutschen Klein- und Mittelbetrieben. Für die Bildwirkung in der deutschsprachigen Unternehmenskommunikation gibt es bislang keine eigene Untersuchung. Zur Wirkung von KI-Stimmen fehlen belastbare Studien vollständig. Die Größenordnung ist also gut belegt, die genaue Übertragung auf Ihr Unternehmen nicht.
Das Spannungsfeld
Jedes Mittel liegt zwischen zwei Kräften: dem, was das Gesetz verlangt, und dem, was die Kennzeichnung kommunikativ kostet. Punkt anklicken, um zum Mittel zu springen.
nicht ohne Grund kennzeichnen
hier entscheidet die Form
Kennzeichnung ohne Schutzwert
einfach kennzeichnen
Protokoll erzeugen
Die Entscheidungen bestehen nur in dieser Sitzung, gespeichert wird nichts. Erzeugen Sie am Ende das Protokoll und sichern Sie es. Es ist die Arbeitsanweisung für Ihr Team und für beauftragte Dienstleister und zugleich der Nachweis, dass jede Einstufung bewusst getroffen wurde. Genau dieser Nachweis zählt, wenn eine Beschwerde oder Abmahnung kommt. Er ersetzt keine behördliche Genehmigung, keinen gesetzlichen Safe Harbour und keine anwaltliche Prüfung. Er belegt nur, dass und mit welcher Begründung Sie entschieden haben.
