Gefühl oder Vernunft? Peripher oder zentral?
Neuro-Marketing und Storytelling gehen Hand in Hand Richtung Zukunft des Unternehmensmarketings. Nach unzähligen Studien lässt sich nämlich Folgendes feststellen: Nur ein Bruchteil der Informationen, die pro Sekunde in unser Unterbewusstsein gelangen, werden an unser Bewusstsein weitergegeben. Trotzdem reagieren wir oft instinktiv auf Gefühle, Stimmungen oder Handlungen anderer Menschen. Verantwortlich dafür sind so genannte Spiegelneuronen – spezielle Nervenzellen im Gehirn, die schon 1996 von einer italienischen Forschergruppe entdeckt wurden. Sie werden in gleicher Weise aktiviert, egal ob wir selber etwas tun oder die gleiche Tätigkeit bei unserem Gegenüber sehen. Die Nervenzellen lassen uns mitfühlen und sorgen dafür, dass wir uns in die Situation des Anderen hineinversetzen können
Eine Vielzahl von Forschungsarbeiten weisen darauf hin, dass das Unterbewusstsein die dominante Rolle bei Entscheidungsfindungen und somit auch beim Kaufverhalten spielt. Eine wichtige Erkenntnis für das Neuro-Marketing!
Wolfgang Koll
Die Forschung klammert das Bewusstsein absichtlich aus
Entscheidungen sind im Allgemeinen keinen rationalen Prozessen unterworfen, sondern werden stark von unserem Unterbewusstsein beeinflusst. Dass bei alltäglichen Wahrnehmungen und Sinneseindrücken emotionale Botschaften im Gehirn weitergegeben werden, zeigen auch die Messungen von Hirnforschern. Mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie MRT ist es heute möglich, Gehirnströme in Echtzeit zu verfolgen und sichtbar zu machen, worauf wir reagieren. Neuromarketing macht sich diese Erkenntnisse zunutze, um die wichtigen Hirnregionen mit gezielten Reizen für spontane Entscheidungen zu aktivieren …
Erkenntnisse aus der Hirn-Forschung
Da Neuro-Marketing unbewusste Gehirnaktivitäten erforscht, sind Fragebögen als Messmethoden natürlich ausgeschlossen. Stattdessen kommen bildgebende Verfahren zum Einsatz, die Hirnströme darstellen, Methoden zur Erfassung von Augenbewegungen und Mimik oder auch Messungen physiologischer Veränderungen wie Herzfrequenz oder Hautwiderstand.
Neuromarketing erforscht, was Menschen anspricht
Selbst wenn dem Menschen seine Entscheidungen meist rational vorkommen, werden seine Gedankenströme unterbewusst von Sinneseindrücken beeinflusst. Wird eine vermeintlich unvernünftige Wahl getroffen, schiebt man dies gerne auf ein diffuses „Bauchgefühl“, ohne dieses weiter erklären zu können. Dabei sollen bei bis zu 85% der Entscheidungen unbewusste Prozesse verantwortlich sein.
Bisher hat die Forschung gezeigt, dass die „emotionale Ansprache“ über möglichst viele Sinne den größten Eindruck hinterlässt und rationale Argumente für oder gegen ein Produkt in den Hintergrund drängt. Zumindest im ersten Moment besiegt das Gefühl die Vernunft.
Wolfgang Koll
Konsequenzen für die Marketingkommunikation
Es sind Kleinigkeiten, die den Menschen beeinflussen. Brummt ein Rasierapparat zu leise, wirkt er schwach. Wird ein Supermarkt mit dem Aroma frischer Backwaren beduftet, kaufen die Menschen mehr Lebensmittel. Solche unbewusst wirkenden Reize können das positive Erleben ebenso leicht befördern wie auch stören. Wünsche werden wach, wenn damit positive Stimmungen oder Erlebnisse verbunden sind.
Mit Blick auf die Vermarktung eines Produktes bedeutet dies, dass kein Aspekt des Wahrnehmbaren vernachlässigt werden darf. Auf der sicheren Seite ist man erst dann, wenn alle Aspekte des Neuro-Marketings berücksichtigt wurden und alle Elemente der Marketingkommunikation aufeinander abgestimmt sind – Optik, Sprachgebrauch, Benutzerfreundlichkeit und Nützlichkeit. Bei einem harmonischen und wertigen Gesamteindruck spielt der Preis (als rationales Entscheidungskriterium) einer Ware dann auch eine untergeordnete Rolle.
Wie kann man sich diese Erkenntnisse zu Nutze machen?
durch Storytelling…
Wenn Sie die Befürchtung haben, dass Ihre Kunden von allen Seiten und über alle Kanäle mit Werbung und viel zu vielen Informationen zugeschüttet werden – dann haben Sie recht. Die Aufmerksamkeit sinkt und die angebotenen Dienste und Produkte werden beliebig. Es sei denn, Sie haben eine gute Geschichte zu erzählen. Beim Storytelling wird das Geschichtenerzählen als Methode angewandt, um wichtige Informationen gut verständlich und langfristig im Gedächtnis zu verankern.
Ein Video sagt mehr als tausend Worte
Das Video besitzt den großen Vorteil, dass es durch die Ansprache mehrerer Sinne interessante Inhalte gut vermitteln kann und in Internet-Zeiten ein sehr beliebtes Medium ist. Geschichten und Informationen können besser aufgenommen werden und von Ihren Kunden bei Gefallen auch weiter verteilt werden. Insbesondere beim Transport von erklärenden Inhalten lässt sich mit einem Video deutlich mehr Aufmerksamkeit erreichen und Informationen bleiben länger im Gedächtnis. Besonders beliebt sind hierbei Erklär-Videos, die emotional besondere Kenntnisse und Informationen in einer ansprechenden Geschichte aufbereiten und dem Zuschauer so einen Mehrwert bieten.
Das episodische Gedächtnis ist das Ziel
Unser episodisches Gedächtnis speichert Erfahrungen aus unserem Leben. Dabei erinnern wir uns als Protagonist unserer Vergangenheit zu einem bestimmten Zeitpunkt. Diese Form ermöglicht es der Wissenschaft, mehr über unsere Selbstwahrnehmung zu erfahren. Und dieses Wissen ist von zentraler Bedeutung für Neuro-Marketing.
Ja, unser Gehirn liebt Geschichten!
Wenn es ein Storytelling-Video schafft, an solche Erfahrungen zu erinnern, erzeugt unser Gehirn Sinneseindrücke und unser Verhalten verändert sich. Mit hoher Wahrscheinlichkeit verhalten wir uns analog zur Ursprungssituation. So haben wir zum Beispiel auch schon früher auf einen guten Rat oder einen Tipp sinnvoll reagiert. Ein gutes Storytelling setzt voraus, dass Sie sich und Ihre Leistungen in einer emotional ansprechenden Geschichte darstellen. Es geht darum, ein Gefühl und einen Mehrwert zu vermitteln. Denn: Fakten erreichen unser episodisches Gedächtnis nicht.
„Um eine bestimmte Verhaltensweise zu erzeugen, müssen wir (…) das episodische Gedächtnis erreichen.“ (Ernst Pöppel, Psychologe).
Emotional nachhaltig und empfehlenswert
Warum lösen Storytelling-Videos so viele Weiterempfehlungen aus? Storytelling steigert die emotionale Nachhaltigkeit und sorgt so für eine langfristige Merkbarkeit. Zudem entwickeln wir dabei eine Art Sendedruck: Wir möchten es weitererzählen!
Das dabei mitwirkende Phänomen ist Social Proof.
Der Sozialwissenschaftler Robert Cialdini erklärt zu Social Proof: „Das Prinzip der sozialen Bewährtheit beschreibt die grundlegende Eigenschaft von Menschen, sich stets am Verhalten anderer zu orientieren.“ Haben wir etwa die Wahl zwischen einem gut besuchten und einem leeren Restaurant, entscheiden wir uns mit großer Wahrscheinlichkeit für ersteres. Denn was viele bereits gemacht haben, kann nicht schlecht sein.
Wenn in der zum Storytelling-Video passenden Ursprungssituation das Belohnungszentrum aktiviert wird, entstehen positive Gefühle. In der Folge geben wir die gelernten Informationen und Botschaften besonders gerne an unsere Freunde weiter.
Der Anspruch auf Kundenseite ist hoch. Auch die Auswahl des Mediums zum Transport einer guten Geschichte ist von höchster Wichtigkeit, denn eine visualisierte Story steigert die Wirkkraft der Geschichte um ein Vielfaches.
Alles aus einer Hand – von der Idee bis zur Verbreitung
Nach einem Gespräch mit Ihnen entwickeln wir von N3MO eine Geschichte, die zu Ihren Themen und Ihrer Zielgruppe passt und setzen diese als Storytelling-Video um. Sie brauchen sich um nichts weiter zu kümmern, werden aber über jeden Schritt von der Idee über die Produktion bis hin zur Veröffentlichung und den Erfolg des Videos von uns informiert.
Eine gute Geschichte sollte unterhalten, eine Botschaft vermitteln und inspirieren.
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