Fluch oder Segen? Wo die Kennzeichnungspflicht schadet
Das Wichtigste auf einen Blick:
- Die KI-Verordnung verlangt einen Hinweis, schreibt aber keinen Wortlaut vor. Wie er formuliert ist, entscheidet der Betrieb selbst.
- Ein reiner Herkunftshinweis wie „KI-generiert“ klärt wenig und kostet eher Vertrauen, als dass er es schafft.
- Ein brauchbarer Hinweis beantwortet drei Dinge in einer Zeile: was zu sehen ist, wie es entstanden ist, und wer dafür geradesteht.
- Vieles braucht ohnehin keinen Hinweis. Ein eigenes Foto aufzuhellen oder zu beschneiden gehört dazu.
KI-Hinweis formulieren, ohne Vertrauen zu verlieren
Seit dem 2. August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-erzeugte Inhalte. In den Wochen danach ist in vielen Betrieben dasselbe passiert: Irgendwo auf der Website taucht ein kleiner grauer Satz auf. „KI-generiert.“ Mal unter einem Symbolbild, mal unter jedem Bild der Startseite, gelegentlich sogar unter einem selbst fotografierten Motiv, an dem nur die Belichtung nachgezogen wurde.
Das ist gut nachvollziehbar. Wer unsicher ist, kennzeichnet lieber zu viel als zu wenig. Nur passiert dabei etwas, das niemand beabsichtigt hat: Ein Hinweis, der Klarheit schaffen sollte, sät Zweifel.
Wir arbeiten diese Frage seit Anfang August mit jedem Kunden einzeln durch. Der Befund ist jedes Mal derselbe: Die schwierige Entscheidung ist selten, ob gekennzeichnet wird. Sie liegt fast immer darin, wie.
Schreibt die Verordnung vor, wie ein KI-Hinweis lauten muss?
Nein. Artikel 50 der KI-Verordnung verlangt, dass ein Hinweis klar erkennbar ist und spätestens bei der ersten Wahrnehmung erscheint. Einen bestimmten Wortlaut nennt er nicht. Auch „Deepfake“ ist kein Pflichtwort, obwohl der Begriff als Rechtsbegriff in der Verordnung steht.
Diese Freiheit verschiebt die Frage. Sie lautet nicht mehr, was das Mindeste ist, sondern was Ihren Leuten tatsächlich weiterhilft. Und diese zweite Frage lässt sich besser beantworten als die erste.
Mit der Freiheit kommt allerdings die Verantwortung dafür, dass der Hinweis ankommt.
Warum kostet ein reiner Herkunftshinweis Vertrauen?
Weil er eine Frage aufwirft, die er nicht beantwortet. „KI-generiert“ sagt, woher ein Inhalt kommt, aber nichts darüber, ob er zutrifft. Der Betrachter bleibt mit einem Zweifel zurück, den er vorher nicht hatte, und ohne Anhaltspunkt, was er damit anfangen soll.
Ein solcher Hinweis trifft auf eine Stimmung, die ohnehin skeptisch ist: Rund 53 Prozent der Menschen misstrauen KI-Suchergebnissen (F-03, Gartner-Umfrage 2025, Orientierungswert, ohne Gewähr). Wer in diese Skepsis hinein nur die Herkunft meldet, bestätigt sie, statt sie aufzulösen.
Ein reiner Herkunftshinweis erzeugt damit ein unangenehmes Muster. Wer sich an die Regel hält und dabei nur „KI-generiert“ schreibt, zahlt für seine Rechtstreue mit Vertrauen. Wer gar nichts tut, zahlt nicht. Eine Kennzeichnung, die Wohlverhalten teurer macht als Nichtstun, arbeitet gegen ihr eigenes Ziel. Genau deshalb lohnt sich die halbe Minute, die eine bessere Formulierung kostet.
Wie sieht ein Hinweis aus, der informiert statt warnt?
Ein guter Hinweis beantwortet drei Dinge in einer Zeile: was zu sehen ist, wie es entstanden ist, und wer dafür geradesteht oder wo das Echte zu finden ist. Damit wird aus einer Herkunftsangabe eine Auskunft. Der Aufwand ist derselbe.
| Häufig so | Besser so | Was sich ändert |
|---|---|---|
| „KI-generiert“ | „Symbolbild, mit KI erstellt“ | Der Betrachter weiß, dass hier nichts über den Betrieb behauptet wird |
| „Dieses Bild wurde mit KI erzeugt“ | „Symbolbild, mit KI erstellt. Unsere eigene Werkstatt sehen Sie weiter unten.“ | Der Hinweis führt zum Echten, statt nur vor dem Unechten zu warnen |
| „KI-generiertes Produktbild“ | „Produktdarstellung, mit KI erstellt, geprüft von [Name der verantwortlichen Person]“ | Es gibt einen Menschen, der dafür geradesteht |
| „Deepfake“ | „Mit KI erzeugt“ | Kein Pflichtwort, und es passt nicht zur Sache |
Der Verzicht auf das Wort „Deepfake“ ist uns wichtig genug für einen eigenen Text. Der Rechtsbegriff erfasst nicht nur Menschen, sondern ausdrücklich auch Gegenstände, Orte und Ereignisse. Wer ihn deshalb auf jedes Symbolbild schreibt, verbraucht ihn für die Fälle, in denen jemandem tatsächlich Gesicht oder Stimme genommen wurde. Warum wir ihn auch dann nicht verwenden, wenn er rechtlich zuträfe, steht in unserem Standpunkt >> Wenn alles Deepfake heißt <<.
Ein Wort noch zur Sprache: „Mit KI erzeugt“ ist für ein deutschsprachiges Publikum klarer als „AI generated“. Klarheit ist hier keine Geschmacksfrage, sondern genau das, was die Vorschrift verlangt.
Was braucht gar keinen Hinweis?
Alles, was ohnehin niemand für eine echte Aufnahme hält, und jede gewöhnliche Bildbearbeitung. Die Leitlinien der EU-Kommission nennen Belichtung, Weißabgleich, Farbe, Rauschreduzierung, Zuschnitt und Dateikompression ausdrücklich als unwesentlich. Eine erkennbare Illustration, eine Grafik, ein Icon fallen ebenfalls heraus.
Auch rückwirkend entsteht keine Pflicht. Prospekte, Kataloge und Verpackungen, die vorher gedruckt wurden, müssen nicht nachträglich beklebt werden. Die Kommission nennt bereits gedruckte Verpackungen selbst als Beispiel für eine unverhältnismäßige Maßnahme.
Zurückhaltung beim Kennzeichnen ist dabei mehr als eine Entlastung im Alltag. Wer alles kennzeichnet, entwertet den Hinweis dort, wo er zählt. Ein Vermerk unter jedem Bild wird zur Tapete, und Tapete liest niemand.
Wo gehört der Hinweis hin?
Dorthin, wo der Inhalt wahrgenommen wird, und spätestens in diesem Moment. Bild und Hinweis gehören zusammen, hörbar bei Ton, sichtbar bei Bild. Ein Hinweis, den man suchen muss, legt nichts offen.
Praktisch heißt das: in die Bildunterschrift, nicht in die Bilddatei. Bei einem Video an den Anfang, nicht in den Abspann. Bei einem Chatbot in die erste Nachricht, nicht in die Hilfeseite.
Der nächste kleine Schritt
Die Wege zu Ihnen ändern sich. Was Sie trägt, nicht. Ehrlichkeit über das, was man zeigt, ist keine neue Anforderung aus Brüssel, sie hat nur eine neue Form bekommen.
Wenn Sie einen Einstieg suchen, der eine halbe Stunde dauert: Gehen Sie Ihre fünf sichtbarsten Inhalte durch, also Startseite, Über uns, das meistgeklickte Angebot, den letzten Social-Beitrag und den Prospekt, den Sie gerade verteilen. Für jeden dieser fünf eine Entscheidung, notiert mit einem Satz Begründung. Danach wissen Sie mehr über Ihre Lage als die meisten.
Bei der Frage, welche Inhalte überhaupt einen Hinweis brauchen, hilft die Entscheidungshilfe, die wir gemeinsam mit dem Bund der Selbständigen Schleswig-Holstein entwickelt haben. Sie ordnet 18 typische Fälle ein, verlangt keine Anmeldung, rechnet vollständig in Ihrem Browser und speichert nichts. Am Ende steht ein Protokoll Ihrer Entscheidungen, und das ist im Zweifelsfall mehr wert als der Hinweis selbst.
Stand: 22. August 2026. Dieser Beitrag ordnet ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Angaben zum Rechtsstand ohne Gewähr.
Häufige Fragen zur Formulierung
Reicht der Hinweis „KI-generiert“
Rechtlich in aller Regel ja, weil die Verordnung keinen Wortlaut vorschreibt. Kommunikativ ist es die schwächste mögliche Fassung, weil sie die Herkunft meldet und die Frage nach dem Inhalt offenlässt. „Symbolbild, mit KI erstellt“ kostet dieselbe Zeile und sagt deutlich mehr.
Muss das Wort „Deepfake“ im Hinweis stehen?
Nein. „Deepfake“ ist ein Rechtsbegriff der KI-Verordnung, aber kein Pflichtwort für den sichtbaren Hinweis. Wer ihn auf harmlose Sachmotive schreibt, verbraucht ihn für die Fälle, in denen jemandem tatsächlich Gesicht oder Stimme genommen wurde.
Genügt ein Sammelhinweis für die ganze Website?
In der Regel nicht. Ein Hinweis nach Artikel 50 soll spätestens bei der ersten Wahrnehmung des jeweiligen Inhalts erscheinen. Ein Satz auf einer eigenen Unterseite erreicht niemanden, der nur die Startseite ansieht.
Darf der Hinweis klein und dezent sein?
Dezent ja, versteckt nein. Die Anforderung der Verordnung lautet „klar erkennbar“. Eine Bildunterschrift in normaler Textgröße erfüllt sie, hellgrau in Achtpunkt am Seitenfuß eher nicht.
Auf Deutsch oder auf Englisch?
Für ein deutschsprachiges Publikum auf Deutsch. „Mit KI erzeugt“ ist verständlicher als „AI generated“, und Verständlichkeit ist genau das, was die Vorschrift verlangt.
Über den Autor
Wolfgang Koll ist Geschäftsführer von N3MO. Die Agentur begleitet inhabergeführte Betriebe und Organisationen aus Handel, Handwerk, Gastronomie und Tourismus, Beratung, maritimer Wirtschaft und Verbandswesen sowie Ärzte, Zahnärzte und weitere Heilberufe in ihrer Kommunikation. Er hat die Entscheidungshilfe zur KI-Kennzeichnung gemeinsam mit dem Bund der Selbständigen Schleswig-Holstein entwickelt, dessen stellvertretender Landesvorsitzender er ist, und arbeitet sie seit August 2026 mit den Kunden der Agentur durch.
Was dieser Beitrag nicht leistet
Er ordnet die Formulierung von Kennzeichnungshinweisen ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Ob ein bestimmter Inhalt kennzeichnungspflichtig ist, hängt vom Einzelfall ab. Zu einzelnen Fragen, insbesondere zur wettbewerbsrechtlichen Abmahnbarkeit, fehlt bislang höchstrichterliche Rechtsprechung.
Transparentzhinweis: Die empfohlene Entscheidungshilfe wurde von N3MO gemeinsam mit dem Bund der Selbständigen Schleswig-Holstein entwickelt und liegt auf dessen Website. Der Autor ist zugleich Geschäftsführer von N3MO und stellvertretender Landesvorsitzender des Verbandes. Die Entscheidungshilfe ist kostenfrei und ohne Beauftragung dieser oder einer anderen Agentur nutzbar.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 50, anwendbar seit 2. August 2026
- Verordnung (EU) 2026/1744 zur Änderung der KI-Verordnung, Amtsblatt vom 24. Juli 2026, in Kraft seit 27. Juli 2026. Verschiebt die Hochrisiko-Fristen, lässt Artikel 50 unberührt. EUR-Lex
- Europäische Kommission, Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50, Beschluss C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026. Unverbindlich, Volltext nur auf Englisch
- Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-erzeugter Inhalte vom 10. Juni 2026. Freiwillig
- Bundesnetzagentur, zuständige Marktüberwachungsbehörde, Beschwerdeannahme seit 29. Juli 2026
- Gartner-Umfrage 2025 zum Misstrauen gegenüber KI-Suchergebnissen (F-03)
Veröffentlicht am 22. August 2026. Rechtsstand 22. August 2026, ohne Gewähr. Nächste Prüfung, sobald eine gerichtliche Entscheidung zur wettbewerbsrechtlichen Einordnung von Artikel 50 vorliegt, ein Deepfake-Straftatbestand verabschiedet wird oder die EU die Verordnung erneut ändert.
